En à peine quelques semaines, la série Squid Game a révolutionné l’univers de la plateforme Netflix. Cette allégorie qui dénonce les dérives du capitalisme au sein de la société coréenne a enregistré un record absolu avec plus de 111 millions de foyers ayant vu la série.

Même Le New York Times s’est étonné du succès mondial de cette série, un an seulement après celui du film Parasite, du Sud-Coréen Bong Joon-ho, récompensé par quatre Oscars et une palme d’Or au Festival de Cannes.

Ces succès sur le grand et petit écrans interviennent quelques années à peine après l’arrivée sur la scène internationale de la K-pop, qui possèdent désormais une emprise sur les classements musicaux dans le monde entier. Ses représentants les plus célèbres, le groupe BTS, ont même été conviés à la tribune de l’ONU pour défendre le développement durable dans le monde entier en 2021.

Une influence au-delà du monde culturel

Ces phénomènes culturels font aujourd’hui de la Corée un acteur incontournable tant sur la scène culturelle qu’économique et diplomatique. En termes d’exportation de productions culturelles (films, séries, musique, émissions de télévision…), sa croissance est significative : elle totalise 10,8 milliards de dollars rien que l’année dernière, soit une augmentation de 6,3%.

Le succès mondial et brutal des films et séries coréennes comme Squid Game infuse dans tous les pans de la société mondiale. Il a par exemple donné un coup de fouet à l’apprentissage du coréen partout dans le monde. Sur l’application Duolingo, qui permet d’apprendre les langues en ligne, il y a eu un bond de 76% d’inscrits en Grande-Bretagne, 40% aux États-Unis dans les deux semaines seulement qui ont suivi la sortie de la série. Avec au total, huit millions de personnes qui apprennent désormais le coréen sur la plateforme.

Un phénomène porté par l’État dès les années 90

Si cette orientation tend à s’accroitre ces derniers mois, elle trouve ses origines il y a près de 30 ans. Ce phénomène appelé “Hallyu” (한류), littéralement “vague coréenne”, s’est formé grâce à une politique de promotion de l’industrie culturelle et artistique à l’étranger menée par l’État sud-coréen, et une façon tout à fait novatrice de valoriser son star-système associé à une fan culture très dynamique. Se plaçant comme un concurrent à l’hégémonie nord-américaine en termes de pop culture, l’outsider coréen a bousculé les marchés internationaux du divertissement.

Si le premier k-drama (série coréenne), What is Love, remonte aux débuts des années 90, c’est en 1997 que l’État coréen, touché par la crise financière asiatique, décide de diversifier son économie et de miser sur la culture. Il lui faut une alternative au hard power (industrie électronique et automobile) pour mieux cibler l’exportation de ses produits culturels.

L’État multiplie alors les investissements et les mesures fiscales en faveur de l’industrie du divertissement, avec plus de 500 millions de dollars versés chaque année au ministère dédié pendant une dizaine d’années.

La culture coréenne devient un outil d’influence économique et diplomatique. Si bien que le pays, 10^e puissance du monde, a été invité à la table du G7 ces trois dernières années.

Les expatriés attirés par la Corée et sa pop culture

Selon l’organisation du tourisme coréen, plus de 13 % des touristes ont visité la Corée en 2019 spécifiquement dans le but de découvrir la culture pop et d’assister à des événements pour les fans, leurs dépenses totalisant 2,7 milliards de dollars.

Si la pandémie a freiné les installations d’expatriés sur le sol coréen, la tendance n’a cessé de progresser jusqu’à cette date et devrait reprendre une fois l’épidémie stoppée. En 2019, le nombre de ressortissants étrangers séjournant dans le pays dépassait les 2,5 millions pour la première fois. La population étrangère du pays avait déjà dépassé la barre du million en août 2007 et des 2 millions en juin 2016.

« Bien au-delà d’une tendance culturelle, le soft power coréen envahit le monde et fait du Pays du Matin Calme une destination qui attire de plus en plus les étrangers pour leurs vacances et les expatriés pour des installations à long terme, souligne Clément Fagon, Directeur de la région Asie pour le Groupe AGS. Les jeunes générations qui veulent venir vivre en Asie ne misent plus forcément sur la Chine ou Singapour, devenues trop onéreuses et inaccessibles, mais se tournent vers la Corée, qui correspond désormais à leurs références culturelles et sociales ».

Les grandes dates de l’Hallyu coréen

1997

• Le Président Kim Dae Jung lance un plan en faveur de l’économie culturelle et ses exportations

1997

• What is Love, le premier K-drama, est vue par 150 millions de personnes

2006

• Le chanteur Rain entre dans le top 100 des personnes les plus influentes dans le classement du Time Magazine

2012

• Le titre Gangnam Style dépasse le milliard de vues sur YouTube (aujourd’hui, il a atteint plus de 3,2 milliards).

2019

• Le groupe de K-pop, BTS, arrive numéro 1 dans le classement Billboard pour son troisième album

2020

• Le film Parasite remporte quatre Oscars
• Les États-Unis accueillent les premiers festivals de K-pop, comme le Kcon

2021

• Squid Game devient la série la plus regardée de Netflix

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