Faire des affaires au Maroc : mode d’emploi, conseils et écueils à éviter

Humilité et co-construction, conditions indispensables

Premier écueil : arriver en terrain conquis. « C’est un pays qui a énormément de compétences et de savoir-faire » insiste Olivier Ferraton, Directeur Général Délégué de GL EVENTS, entreprise lyonnaise spécialisée dans l’événementiel. Pour lui, la clé est simple : « avoir l’humilité de ne pas imposer, mais de composer ».

Même constat du côté des nouveaux venus. « Soyez d’abord à l’écoute des problématiques de votre interlocuteur, plutôt que d’arriver avec une proposition toute prête » poursuit Pascal Poncet, cofondateur de Water Connect, société spécialisée dans la conception et la réalisation d’oasis de fraicheur. Sa méthode : commencer chaque rendez-vous par une question simple : « Expliquez-moi quels sont vos besoins ».

Au Maroc, les rendez-vous sont souvent chaleureux et les échanges courtois. Sans pour autant déboucher sur un contrat : « Les Marocains sont adorables. Ils vous disent rarement non. Et c’est bien le problème », sourit Pascal Poncet. « Vous pensez que vous allez faire affaire… et puis un jour vous vous rendez compte que quelqu’un d’autre a eu le contrat ». Le risque : s’accrocher à « des mirages qui n’existent pas ».

Apporter une vraie valeur ajoutée et s’inscrire dans le temps long

Autre conseil partagé par l’ensemble des interlocuteurs : ne pas considérer le Maroc comme un eldorado automatique. Le marché est exigeant et les acteurs locaux expérimentés. « Il faut apporter une vraie plus-value », résume Philippe Baudet, dirigeant de Valdeme, spécialisée dans le recyclage et la valorisation de vos métaux industriels. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, sans différenciation claire, la réussite reste incertaine.

À l’inverse, les entreprises capables d’apporter innovation, expertise ou positionnement haut de gamme trouvent leur place. « La France garde au Maroc une très belle image, haut-de-gamme », analyse-t-il. Le Maroc conserve un fort attrait pour le savoir-faire français, notamment dans les domaines liés au luxe, à la gastronomie ou aux services à forte valeur ajoutée.

Mais l’implantation ne peut se faire à distance. « Cette nécessité d’être sur place est vraiment vitale », souligne Mael Mbaye. Les cycles commerciaux sont longs et exigent une présence régulière. « Vous n’allez pas remporter et signer un contrat au bout de trois mois, ça c’est sûr ». Certaines entreprises, trop pressées, « ont brûlé un peu trop de cash ».

Le réseau, clé d’entrée incontournable

Au Maroc plus qu’ailleurs, les affaires « se lancent par le réseau », résume Mael Mbaye. Chambres de commerce, task forces sectorielles, ambassades : autant de portes d’entrée indispensables. Pascal Poncet en témoigne : « Pour notre entreprise, les portes ne s’ouvraient pas si on ne faisait pas partie de la task force Maroc-France pour la Coupe du monde 2030 ».

Se manifester auprès des acteurs institutionnels et économiques, tant français que marocains, est décisif : « C’est important de se faire connaître et de se faire apprécier surtout ». Cela suppose une stratégie de long terme. Mael Mbaye, à la BPI, insiste sur ce dernier point. « Les Marocains ne veulent pas que les entreprises françaises délocalisent », mais plutôt « qu’elles développent de nouveaux actifs au Maroc » avec un savoir-faire partagé.

Les opportunités naissant souvent du réseau, Pascal Poncet conseille par ailleurs une certaine souplesse dans les agendas. Les rendez-vous peuvent être déplacés au dernier moment : « Avoir un planning trop chargé est une erreur. Il faut pouvoir décaler et rencontrer les personnes que l’on vous recommande sur place », conseille-t-il.

Préparation juridique et financière indispensable : des points de vigilance

Plusieurs chefs d’entreprise alertent cependant sur des difficultés concrètes, notamment en matière de paiement. « Les derniers 10 % sont parfois difficiles à percevoir », reconnaît Pascal Poncet. Un sujet rarement évoqué publiquement mais bien connu des entreprises présentes sur place : les règlements interviennent, mais « on rencontre parfois des difficultés pour récupérer le solde ».

Philippe Baudet, dirigeant de Valdeme, confirme des retards ou défauts de paiement récurrents pour certaines structures. « Si un client ne paie pas, il ne faut pas trop compter sur la justice », estime-t-il, évoquant des recours parfois limités pour les entreprises étrangères, en particulier les PME. « Les grands groupes ont moins de problèmes, mais pour une petite structure il peut être difficile de se défendre ».

D’où la nécessité de sécuriser au maximum les contrats en amont : garanties bancaires, acomptes, structuration locale des paiements. « Il faut verrouiller tout ce qui peut l’être en termes de règlement et de paiement », insiste-t-il. Une précaution indispensable dans un environnement où récupérer une créance peut s’avérer long et incertain.

« Bien préparer sa prospection et son projet d’implantation d’un point de vue financier : c’est clé, c’est vital », insiste Mael Mbaye. L’accès au crédit reste complexe et nécessite d’anticiper garanties et trésorerie.

Entre opportunités massives et exigences d’adaptation, le Maroc offre un terrain fertile pour les entreprises françaises. À condition de s’y inscrire dans la durée, avec humilité, vigilance et méthode et compréhension des codes culturels.

> 5 conseils primordiaux pour réussir au Maroc

1. Préparer en amont : structurer son projet et son financement, anticiper les démarches fiscales et administratives.
2. Être présent sur place : multiplier les déplacements, installer une présence durable et accepter le temps long.
3. Co-construire avec les partenaires marocains : partir des besoins locaux et valoriser les compétences marocaines.
4. Développer son réseau : s’appuyer sur les CEE, Business France, Bpifrance, Medef International, les task forces, la CFCIM, les acteurs locaux…
5. S’adapter à la culture d’affaires : rester humble, flexible dans les agendas et attentif aux signaux parfois implicites.