Singapour, vitrine de la culture française en Asie

Au 1 Sarkies Road, à quelques encablures d’Orchard Road, la célèbre artère connue pour sa concentration de centres commerciaux, impossible de passer à côté de cette façade de panneaux de verre multicolores. Il s’agit de l’Alliance Française, dont l’architecture a été confiée en 1999 à Dominique Perrault, à qui l’on doit, entre autres, la Bibliothèque nationale de France. Repère incontournable, l’Alliance Française est établie à Singapour depuis 1949, du temps où la petite cité-État n’était encore qu’une colonie britannique. Au-delà de sa mission de promotion de la langue française, l’Alliance est devenue au fil des décennies un centre culturel à part entière, accueillant expositions, concerts, conférences et festivals.

À cet ancrage permanent de la présence culturelle française à Singapour viennent s’ajouter deux festivals d’envergure : le Festival du film français, qui se tient au mois de novembre, et Voilah!, qui chaque mois de mai célèbre le spectacle vivant. « Il y a d’autres aspects moins visibles de la diplomatie culturelle, comme les relations institutionnelles et les résidences d’artistes soutenues par l’Ambassade de France et le National Arts Council de Singapour », explique Sylvain Naulin, conseiller de coopération et d’action culturelle à l’Ambassade de France à Singapour.

« C’est dans ce cadre que l’artiste franco-colombienne Carolle Sanchez est venue en résidence à Singapour l’été dernier et que l’artiste singapourienne DongYan Chen vient de passer deux mois en France, hébergée par la fondation Fiminco en Seine-Saint-Denis, à Romainville. »

« L’idée de ces résidences, c’est bien sûr de stimuler la création, mais aussi d’ouvrir des portes », ajoute Sylvain Naulin. Ouvrir des portes pour les artistes, mais également pour les entreprises des industries culturelles et créatives (ICC), une filière économique dynamique qui pèse plus de 2 % du PIB français.

C’est ainsi qu’a été conçu le programme ICC Immersion, piloté par l’Institut Français et Business France, pour permettre aux entrepreneurs porteurs d’un projet innovant de le développer à l’international et plus précisément à Singapour et en Indonésie. « C’est un de nos programmes phares pour 2026 : accompagner une dizaine d’entreprises à Singapour et à Jakarta », souligne Sylvain Naulin.

Au-delà de ce programme dit exploratoire, l’Ambassade accompagne aussi au quotidien des entreprises du secteur ICC, un secteur très vaste qui regroupe l’audiovisuel, le cinéma, le spectacle vivant dans toutes ses disciplines, la musique dans toutes ses composantes, les musées et le patrimoine (y compris les archives), les arts visuels, le design, l’architecture, les métiers d’art, la mode, la communication, le jeu vidéo, le livre et la presse.

L’entreprise Sixième Son compte parmi celles qui ont fait le choix de s’établir à Singapour. Depuis 2021, le leader de l’identité sonore des marques y a ouvert un bureau. « Début 2020, nous avons eu une demande de Petronas (ndlr : groupe pétrolier détenu à 100 % par l’État malaisien) qui voulait redéfinir sa marque et donc son identité musicale », explique Florent Adam, directeur Asie-Pacifique de Sixième Son à Singapour.

« Dans un premier temps, notre directeur a fait des allers-retours entre Paris et la Malaisie et, quand nous avons gagné le contrat, nous avons décidé d’ouvrir un bureau à Singapour. »

Le choix de Singapour s’est vite imposé grâce à son emplacement au cœur de l’Asie et à la présence des agences créatives. « Nous allons là où nos clients sont », résume Florent Adam. Parmi leurs clients, la pépite française peut se targuer de travailler avec des poids lourds comme Samsung, Disney Cruise Line, Colgate, Lux ou encore Cathay Pacific à Hong Kong.

L’entreprise, qui compte sept bureaux à travers le monde, emploie trois personnes à Singapour. « On se développe et on a envie de recruter davantage, notamment sur l’aspect stratégique et créatif. »

Pour Florent Adam, l’objectif est aussi de montrer qu’il y a des opportunités d’emplois sur place pour les jeunes Singapouriens qui suivraient des études créatives. « J’ai été invité à l’institut polytechnique de Singapour, qui a un programme Sound and Music, pour parler de notre métier et raconter le quotidien d’une agence de design sonore », explique le directeur Asie-Pacifique de Sixième Son.

Et montrer ainsi que la musique est un business (presque) comme les autres.