Portrait d’EFE : « Les consommateurs taïwanais sont très ouverts aux produits étrangers »

Français à l’étranger : Pourriez-vous vous présenter, ainsi que votre entreprise ?

Sébastien Bonnaire : Nous sommes importateur-distributeur et représentons une douzaine de marques françaises haut de gamme, essentiellement dans l’univers de la maison. Nous avons une activité de « retail » c’est-à-dire que nous vendons aux consommateurs finaux, ainsi qu’une partie « B2B », donc des acheteurs professionnels. Hyphenea représente notamment beaucoup de marques liées au secteur de l’hôtellerie-restauration. Toutefois, nous ne faisons pas qu’acheter et vendre ces produits : nous développons une politique marketing pour nos marques et les positionnons sur différents canaux de distributions à Taïwan et à Hong-Kong. Nous agissons en quelques sortes comme une filiale locale de chacune des marques que nous représentons, nous avons nos propres stocks etc.

Vous avez créé Hyphenea à Taïwan, et êtes également présent à Hong-Kong : pourquoi ces pays ?

Concernant Taïwan, je m’y suis installé car ma femme est Taïwanaise, et m’a fait découvrir le pays. L’environnement m’a immédiatement plu, la population est accueillante, le climat agréable etc. J’étais également motivé par une volonté de changer de vie, de « redevenir intelligent » en apprenant une nouvelle langue et une nouvelle culture. J’ai créé une première société en 2008 et j’ai rapidement eu des opportunités de m’implanter également à Hong-Kong un an plus tard, à la demande de clients qui étaient déjà établis là-bas.

Pourriez-vous nous raconter la genèse de la création de votre entreprise ?

En France, je travaillais dans la finance. Au bout de huit ans, j’ai eu envie de lancer mon propre projet. J’avais déjà cette fibre entrepreneuriale, mais en France – du moins à l’époque – lorsque l’on s’engage dans une filière professionnelle, il est difficile d’en sortir. J’étais spécialisé dans la « corporate finance » et quand j’ai manifesté mon envie de sortir du conseil pour passer à l’action, je n’ai pas eu d’opportunités autres que d’évoluer dans des carrières financières. La seule solution était de monter seul ma propre entreprise. C’est pourquoi mon arrivée à Taïwan m’a permis de vraiment me lancer. J’ai démissionné en 2006, et j’ai créé ma compagnie en France, avec mes économies. De par mes activités dans la finance, j’avais une appétence pour le secteur des fournisseurs de luxe et des produits français. J’ai rencontré plusieurs fournisseurs avant de partir, et en arrivant à Taïwan j’avais déjà un carnet d’adresses fourni.

Quelles difficultés avez-vous rencontré lors de la création de votre entreprise ?

Même si nous nous sommes lancés très tôt dans la transition digitale – en adoptant les outils numériques, en nous positionnant sur les marketplaces locales, etc. – il est parfois difficile de suivre le rythme car les méthodes commerciales évoluent très rapidement en Asie. Il y a cinq ans, nous avons pris la décision de couper 50% de notre chiffre d’affaires et de nous retirer des grands magasins pour nous concentrer sur notre stratégie digitale. Nous avions à l’époque plusieurs points de ventes, mais rapidement le trafic dans les magasins physiques s’est essoufflé à cause de la démocratisation de la vente en ligne et nous avions de moins en moins de rentrées d’argent. Nous avons dû augmenter nos prix pour survivre ce qui nous a un peu déconnecté du marché d’où notre décision d’arrêter cette activité. Désormais, nous nous concentrons à 100% sur la valorisation digitale.

Quels sont les avantages de Taïwan pour entreprendre ? Et les inconvénients ?

Si je compare avec mon expérience à Hong-Kong où il est devenu compliqué d’ouvrir un compte bancaire, les démarches administratives sont beaucoup plus faciles à Taïwan. Il est en revanche compliqué de contracter un prêt pour lancer ou faire évoluer son entreprise. Cela découle du fait que le système taïwanais est profondément vérolé au niveau de la comptabilité. Habituellement, la comptabilité sert à piloter son entreprise mais, ici, beaucoup cherchent à faire de l’évasion fiscale. C’est un système très ancré sur le territoire et les banques le savent. Elles n’ont donc absolument pas confiance lorsque l’on présente un bilan financier, même sérieux et demandent généralement des garanties énormes. À Taïwan il faut venir avec ses propres capitaux pour monter son entreprise, ne pas compter sur les banques, être solide et croître progressivement.

En revanche, l’avantage du marché taïwanais dans le milieu de la distribution c’est que les consommateurs sont généralement très ouverts aux produits étrangers, ce qui est très agréable. Il faut néanmoins pouvoir garantir la qualité des produits car passé l’effet de nouveauté, ils se montrent extrêmement exigeants. Mais en étant rigoureux, un entrepreneur peut réellement fidéliser sa clientèle.

Quels conseils donneriez-vous à une personne qui souhaite créer son entreprise dans le même pays que vous ?

Il faut d’abord passer par un contact local pour les formalités administratives qui se font systématiquement en mandarin. Il peut s’agir d’un comptable, d’un partenaire, d’un associé ou éventuellement s’adresser à la Chambre de commerce et d’industrie. Il est d’ailleurs toujours intéressant de rencontrer les acteurs de la communauté d’affaires française à Taïwan, que ce soit la CCI ou les conseillers du commerce extérieur par exemple.

Est-ce un pays où les entrepreneurs français sont solidaires entre eux ?

Les entrepreneurs français à Taïwan sont peu nombreux, et ont des activités hétéroclites : il n’y a pas vraiment de concentration dans un secteur particulier. La plupart des PME, comme la mienne, connaissent par ailleurs des problèmes de recrutement. Tous cela fait qu’il est compliqué de prendre le temps de nouer des liens ou de s’entraider, du moins dans mon secteur. Je ressens beaucoup plus de solidarité entre les entrepreneurs à Hong-Kong mais cette entraide est aussi dûe à la répartition beaucoup plus dense, qui facilite les contacts.