Les bonnes manières françaises font fureur en Chine, et ce Français en a fait son empire

Sur les traces de son arrière-grand-père

Après avoir fait une école de commerce, lors d’un stage en 2011 en Chine, l’un de ses amis sur place lui confie : « ils ne savent pas se tenir ni manger avec des couverts, je n’en peux plus, je serais prêt à payer quelqu’un pour leur donner des cours ». À l’époque, c’est en racontant cette anecdote sur le choc culturel de son ami, qu’il découvre l’histoire de sa famille. Sa grand-mère lui rétorque « C’est la raison pour laquelle j’habitais au Maroc quand j’étais petite : mon père était précepteur à la cour royale du Maroc. »  Après une étude de marché, Guillaume se lance, sur les traces de son arrière-grand-père. Il reprend le nom de son ancêtre et crée l’académie éponyme.

Professeur de bonnes manières

Il est aujourd’hui l’un des professeurs de bienséance les plus demandés en Chine.
Ses enseignements sont variés : cours de démarche, bonnes manières à table, cours sur les couverts – puisqu’en Chine, la ménagère se compose de deux baguettes et éventuellement une cuillère. Guillaume fait découvrir la cuillère à café, le couteau à poisson, la pince à sucre … Ou encore les couverts de service puisque là-bas, on se sert avec ses baguettes directement dans le plat. « J’ai souvent entendu les Chinois dire que notre cuisine a nous est assez ennuyeuse car on ne peut manger qu’un seul plat à la fois alors qu’ici on peut goûter plusieurs choses ».
L’instituteur insiste également beaucoup sur les exercices que sa grand-mère lui imposait quand il était petit comme celui de devoir couper ce qu’il y a dans son assiette avec des feuilles de papier coincées entre ses bras et son buste. Si elles tombent, c’est raté!

En parallèle, l’Académie forme les vendeurs des marques de luxe. Elle est devenue une académie de force de vente. C’est aujourd’hui plus de 80% de ce qu’on lui demande car la Chine veut introduire « l’expérience client », nous explique-t-il.  « Pour le luxe en Chine, on passe d’ une industrie où tu ouvrais ton magasin dans un grand hall et les gens faisaient la queue devant. Ça n’existe plus. Maintenant il y a les mêmes problématiques qu’en Europe : il faut comprendre ton client, arriver à le servir intelligemment, respecter la personnalité de ta marque. Il y a une cérémonie de vente qui est propre à chaque marque et nous on est en plein dedans. »

Guillaume emploie quatre personnes à temps plein et une dizaine en plus selon les missions. Son Académie génère aujourd’hui environ deux millions de yuans de chiffre d’affaires (soit près de 260 000 euros).

Le “vieil argent”, quand le poussiéreux français est en vogue en Chine

À mesure que son Académie prospère, Guillaume applique désormais ces mêmes codes au secteur de la beauté. « C’est un pays très paradoxal, ils sont dans l’ instant tout le temps : aujourd’hui importe, demain n’existe pas », explique l’entrepreneur. Et c’est justement ce qui rend, selon lui, les codes du “old money” si désirables. Une expression que l’on retrouve en chinois “lao qian”, soit “le vieil argent”, mais qui n’a pas d’équivalent français valorisant. C’est l’idée d’un héritage lentement construit, transmis de génération en génération  « ce qui fascine beaucoup c’est le côté héritage familial. C’est très fort. Tout ce que l’ argent ne peut pas acheter, constate l’entrepreneur, ça fascine, ça leur plaît, c’est très très très vendeur. »

Et c’est d’ailleurs ce qui le sauve, dans un pays qui apprend, progresse et reproduit extrêmement rapidement. À tel point que l’Académie de Bernadac développe aujourd’hui sa marque de cosmétiques avec des produits locaux. Pour Guillaume, la Chine du luxe n’a plus grand chose à voir avec l’image d’usine low cost qui lui colle encore à la peau en Europe. « Ils ont appris et dépassé. Nous avons sourcé tous nos packagings et tous nos contenus en Chine. On multiplierait par dix le prix, pour avoir cette qualité en France », nous confie Guillaume.

Alors pour percer dans ce milieu, l’entrepreneur a tout misé sur son héritage familial. « On pousse l’académie très loin mais ce qui reste dans la tête des gens c’est l’étiquette. Donc là avec la beauté, on fait “beauty of old money”. Et quand je présente la marque, je présente les ingrédients, les techniques de massage et les gens se rappellent surtout de “beauty of old money”»

Cette esthétique de la transmission irrigue désormais toute sa marque « la crème star, on voulait l’ appeler “la crème de maintien”».  Quand la cliente se présente, on lui dépose une couronne sur la tête « ça amuse beaucoup les Chinoises» . Puis, les exercices de posture et de maintien marquent le début des 90 minutes de massage. « Avant le massage on fait travailler le port de tête pour avoir un port gracieux avec élévation du cou, travail sur les épaules… et tout cela avec un drainage qui va aider au bon maintien ».

Pour couronner le tout, Guillaume de Bernadac a prévu que leur « gua sha », un outil de massage ancestral chinois, soit revisité sous forme de chevalière.

Le produit compte désormais moins que ce qu’il raconte. En Chine, Guillaume de Bernadac ne vend plus seulement des bonnes manières françaises, il vend une idée de l’héritage.