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L’expansion d’Accor en Europe de l’est avec Orbis

Accor, le fleuron français de l’hôtellerie a augmenté à 85,8% sa participation dans le groupe Orbis, propriétaire des établissements qu’il exploite depuis la Pologne dans les pays de l’ancien bloc de l’Est. Rencontre avec Gilles Clavié, PDG d’Orbis.

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Depuis son vaste bureau au quatrième étage du vaisseau amiral aux larges couloirs et piliers porteurs d’Orbis, dans le centre de Varsovie, Gilles Clavié se félicite d’avoir réussi à supprimer les doubles portes capitonnées héritées de l’URSS. Lui qui ne rêve que des open spaces connectés de ses futurs locaux, à Złote Tarasy, le gigantesque complexe de commerces, de bureaux et de divertissements de plus de 200 000 m² sorti de terre dans le quartier de Śródmieście, symbole de la modernité de Varsovie, de l’autre côté du très stalinien Palais de la culture et de la science. De l’immeuble actuel, coiffé d’un énorme globe terrestre métallique, le Français a la main sur les 134 hôtels (et 4 500 salariés) que possède Orbis, des pays baltes au Balkans en passant par la Hongrie et la République tchèque, soit en tout treize pays. Accor est pour Orbis à la fois l’actionnaire principal et le partenaire stratégique. Porté par son succès, le groupe a ouvert 12 hôtels l’an dernier et plus de 47 sont dans le « pipeline » pour cette année et pour 2020, notamment au Monténégro, en Moldavie et en Estonie où Accor est encore absent. « En dix ans, nous sommes passés d’un taux de remplissage moyen dans nos hôtels de 52% à près de 75% aujourd’hui, témoigne Gilles Clavié. Les clients business ne sont plus que 60% contre 80% en 2009. Ils ont été remplacés par une clientèle loisirs grâce à la hausse du pouvoir d’achat, l’amélioration des infrastructures dans les transports et l’amélioration de l’image de la Pologne grâce à des événements comme l’Euro de football 2012. »

> Le défi face à Airbnb

La croissance des pays dans la région oscille autour de +3,6%. Du coup, en Pologne, AccorHotels doit faire à de nombreux défis comme recruter et garder un personnel très sollicité : « Il a fallu s’adapter aux nouvelles générations venant sur le marché, explique M. Clavié. On s’est digitalisé et on recrute désormais une partie de nos talents sur les réseaux sociaux, en fonction de leurs passions, par exemple. On préférera mettre en face de nos clients un serveur qui soit aussi musicien ou chanteur, et qui puisse se produire dans nos hôtels. Ça attire et ça fidélise les salariés. » L’autre enjeu pour le groupe créé par Gérard Pélisson tient en six lettres : Airbnb, ou comment faire face aux nouveaux usages auxquels répond la plateforme de location de logements entre particuliers. « Cela nous a permis de nous remettre en cause, reconnaît le Français. On a développé tout un écosystème d’offres en dehors du séjour : conciergerie, location de résidence, spectacles, restaurants… Dans nos hôtels, on a agrandi les espaces communs et arrêté de séparer la réception du restaurant ou du bar. Il y a beaucoup plus de mobilité. C’est nous qui allons vers le client pour répondre à une question, faire son check in/out ou lui apporter un verre, sans qu’il ait à se déplacer jusqu’au bar. On va aussi développer les espaces de coworking. On utilise au maximum les outils numériques comme les smartphones. »

> Accor ouvre de nouvelles adresses exclusives

De nouvelles marques d’Accor pourraient ainsi faire leur apparition à Varsovie comme « Mama Shelter », ce concept d’hôtels hippie chic pour nomades digitaux. Le siège d’Orbis devrait, lui, être remplacé soit par un hôtel « Greet » (établissement économique indépendant dont la marque devrait être lancée cet été) ou « Tribe » (concept lifestyle déjà lancé en Australie). À l’autre bout de la chaîne, Accor a ouvert à l’été 2018 à Varsovie son « flagship », le Raffles, un hôtel d’exception à deux pas du palais présidentiel. Grâce au rachat de la marque singapourienne l’an dernier, les clients d’Accor profitent donc désormais d’une adresse exclusive au cœur de la plus grande place de la capitale. Le Raffles Varsovie n’est que le troisième hôtel de la marque en Europe après Paris et Istanbul, c’est dire l’importance de cet établissement pour le groupe. Quant à la parité chez Accor, ce n’est pas un vœu pieux ici : dans une société matriarcale comme la Pologne, 44% des « general managers » sont des femmes.

> Gilles Clavié, un directeur touche-à-tout

Titulaire d’un diplôme d’études comptables et financières (DECF) à Versailles, Gilles Clavié entame sa carrière dans le monde industriel dans le secteur de la consolidation financière pour le groupe agroalimentaire Eridania Beghin-Say (Ducros, Vahiné, Lesieur…) En 2001, il bascule chez Accor, d’abord comme contrôleur financier en France, avant qu’on ne lui propose il y a dix ans la Pologne. « Le but était de revoir tout le process avec les équipes d’Orbis, raconte le Français âgé de 49 ans. C’était à l’époque une ancienne entreprise d’État qui se développait sur plusieurs activités (transports, casino, agences de voyages, etc.) et qu’il fallait dynamiser et rendre innovante. Elle a été cotée en 1997 et en 2000. Le groupe Accor est arrivé au départ dans le capital avec 20% de participation. De fil en aiguille, j’ai touché de plus en plus le terrain opérationnel. C’est quelque chose aujourd’hui qui me réjouit. » Fan de golf, Gilles Clavié affectionne particulièrement le square « Starszych Panów », dans le sud de la ville, où il a tapé ses premières balles en Pologne.

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