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E. Leclerc, pionnier en Pologne

Cela fait bientôt vingt-cinq ans que le groupe E.Leclerc est installé en Pologne. Visionnaire, Édouard Leclerc, le patriarche, avait alors perçu l’intérêt de ce marché aux portes de l’Europe. Désormais tous les groupes de distribution sont présents et la concurrence est féroce.

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À l’époque, en 1995, c’était une des toutes premières enseignes de supermarchés de Pologne. Leclerc dispose aujourd’hui d’un parc d’une cinquantaine de magasins dont une vingtaine d’hypermarchés, tous situés en centre-ville, et d’une vingtaine de stations-service. L’enseigne emploie un peu plus de 5 000 salariés dans le pays. Ce sont les dirigeants historiques, Édouard Leclerc et son fils, qui, dès le début des années 1990, ont bien saisi tout le potentiel de développement du pays. En Pologne, la  challenger sur un marché préempté à 50% par les discounters (le groupe portugais Jeronimo Martins ou Lidl). « Le format hypermarché n’est pas le plus répandu, détaille Anne Magré, directrice générale E. Leclerc Pologne, il y a beaucoup de magasins de proximité et de petits formats. Le marché de la grande distribution est très concurrentiel avec des acteurs internationaux (Carrefour, Auchan, Intermarché, Tesco, Lidl, Netto, Aldi…) et des enseignes locales souvent détenues par des fonds. Nous sommes tout petits sur le marché, mais nos magasins ont une position historique sur leurs sites. »

> Fermé le dimanche

Pendant vingt ans, la plupart des magasins et centres commerciaux ont ouvert chaque dimanche. Mais depuis mars 2018, les autorités polonaises obligent tous les commerces à rester fermés plusieurs dimanches par mois. Du coup, les habitudes des clients ont changé, surtout dans les grandes villes. « Les achats se répartissent sur le reste de la semaine, constate la Française, et cette nouvelle législation bénéficie aux sites marchands sur internet. La plupart des clients font leurs achats fréquemment et en plus petite quantité qu’en France. Ils privilégient les magasins de proximité extrêmement nombreux au pied des immeubles et dans tous les quartiers avec des horaires d’ouverture très étendus, parfois 6h/23h. » Leclerc s’adapte en allongeant les horaires, en multipliant les caisses automatiques et en développant lui aussi des sites marchands sur le web même si le modèle « click and collect » type « drive » est peu développé en Pologne pour l’alimentaire, les clients préférant être livrés à domicile. Les Polonais achètent beaucoup sur Internet, pas seulement via des sites locaux, mais aussi sur Amazon ou sur la plateforme chinoise Alibaba. Ils n’ont pas peur de commander des produits à l’autre bout du monde si le prix est intéressant.

> Montée des « bobos »

Née en Bretagne, ancienne élève de l’École normale supérieure et de HEC, Anne Magré vit en Pologne depuis un peu plus de vingt ans. Après des débuts au département marketing de L’Oréal pendant cinq ans en France, puis en Pologne, elle rejoint Leclerc au moment où son mari reprend une grande surface de l’enseigne à Varsovie. « Dans l’organisation de coopérative E. Leclerc, il est fréquent que les magasins soient dirigés par un couple », explique-t-elle. Aujourd’hui, la Française est à son tour à la tête d’un hypermarché, à Varsovie. En Pologne, le panier moyen est trois à quatre fois plus faible qu’en France. La croissance du pays permet de l’augmenter au fil des ans mais la concurrence est très forte. « La consommation augmente avec une appétence pour tous les produits d’innovation, à valeur ajoutée, bio, sans gluten, sans lactose, constate Mme Magré. On assiste à une montée des “bobos” dans les grandes villes. Les cuisines du monde se sont beaucoup développées. » Ainsi, les produits français ont la cote, surtout les vins, les fromages et l’épicerie mais ce sont des articles assez chers et moins « mass market » que les produits italiens par exemple. Ils ont aussi une image sophistiquée. La cuisine française est perçue comme plus difficile à mettre en œuvre.

Lui écrire : anne.magre@eleclerc.pl

Un article de Frédéric Lassaigne

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